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王老吉與一棵草的博弈
作者：路勝貞 日期：2009-6-11 字體：[大] [中] [小]
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世事難料，一年前的5·12大地震，王老吉慷慨解囊，為災區(qū)捐款1億元。如此高調獻愛，加上行之有效的網(wǎng)絡營銷，贏得了消費者的感動和敬意，王老吉的品牌美譽度和影響力以及銷售額隨之快速增大�？删驮谝荒旰�，紅極一時的王老吉卻面臨一場幾乎讓其淪陷的危機博弈。
一棵草引來一場危機
4月13日，杭州消費者葉征潮在其博客上公布了其對王老吉的訴狀：自己長期飲用王老吉涼茶以后出現(xiàn)胃潰瘍，醫(yī)生診斷說他是胃寒，而罪魁禍首可能就是王老吉涼茶配方中的夏枯草，夏枯草會造成胃寒的人病情加重，王老吉侵犯了自己的健康權以及消費者的知情權。
此文立刻引起了媒體的關注。新華社記者周婷玉隨后撰文指出，王老吉雖然在報備和安全評估方面依法合規(guī)，但它沒有對飲品中的成分可能存在的危害進行警示和說明，存在誤導嫌疑。
有專家學者也出來作證：在衛(wèi)生部公布的87種允許食用的藥材名單中沒有夏枯草，因此王老吉存在食用風險。不但如此，專家認為夏枯草對孕婦、兒童、老人和體虛胃寒的人易造成傷害。至此，王老吉因為配方“違禁”在國內鬧得沸沸面對社會質疑，5月11日，國家疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務副所長嚴衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，的確不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列。這個消息經(jīng)央視播放后，王老吉這個流傳170多年的涼茶品牌一時陷入了涉嫌違法添加非食用物質和濫用食品添加劑的危機之中。
同行暗算？
一個原本在公關上長袖善舞的企業(yè)怎么會摔了跟頭？對于這一點，不但王老吉涼茶的生產(chǎn)者加多寶公司不相信，甚至許多消費者也感到詫異。“這不是單純的消費者事件，而是有預謀的陰謀�！敝袊袼讓W會副理事長葉春生這樣認為。葉春生同樣也是王老吉的消費者。
贊成葉春生觀點的不在少數(shù)。一位公關專家認為，這是一場有背景的商業(yè)打擊，其依據(jù)似乎很有說服性：“王老吉在地震中捐獻1億元，短短一年間發(fā)展到百億元的市場規(guī)模。樹大招風，面對王老吉火箭般的躥升，競爭對手有多么眼紅可想而知，想為其設置絆腳石或置其于死地的肯定不在少數(shù)�！�
“涼茶是廣東特有的東西，這和廣東的氣候有關。南方人早已習慣了這種飲料的配方，很少聽說出現(xiàn)什么問題的。而最近幾年，王老吉在北方也賣得不錯，這個事件最關鍵的核心可能就是行業(yè)競爭�！敝猩酱髮W非物質文化遺產(chǎn)研究中心主任康保成這樣認為。
王老吉遭同行暗算的說法一時被傳得沸沸揚揚。
當然，在一部分網(wǎng)民看來，這些同情王老吉的專家們只不過是王老吉雇用的槍手，是公關之策。王老吉的配方問題其實由來已久。
在鳳凰網(wǎng)有人撰文透露，2005年及2007年，職業(yè)打假人劉殿林和法律工作者況力彬都曾先后狀告王老吉，認為王老吉涼茶中含有不允許添加的中藥成分夏枯草。同一時期，知名學者方舟子在其博客里也同樣認為夏枯草能導致不良反應。 不僅如此，有網(wǎng)友還認為王老吉有打壓輿論的跡象。青島論壇署名“Mo-mocha”的網(wǎng)友在一篇帖子中說：“大家可以看到，有關討論王老吉的話題中，只要有人提出王老吉存在問題，就會遭到網(wǎng)友的破口大罵，指責其混淆視聽。”而有網(wǎng)友認為，這是王老吉與網(wǎng)絡推手的又一次合作，試圖通過輿論的控制，來達到減少負面消息的目的。
也有人翻出王老吉的舊賬：王老吉在2008年汶川大地震后就請了某推手幫助其進行網(wǎng)絡炒作，費用為每月38萬元。與網(wǎng)絡推手有這么親密的關系，很難說在本次事件中，王老吉不是利用手中的資源控制網(wǎng)絡輿論。
事實上，在央視播出王老吉的配方新聞后，傳統(tǒng)媒體的報道鋪天蓋地，但在網(wǎng)絡論壇上卻不像其他產(chǎn)品出現(xiàn)危機時那樣負面信息排山倒海而來。一個很好的解釋是，王老吉曾經(jīng)雇用的推手和各大論壇版主關系不錯，很多信息可能被屏蔽了。
危機博弈
實際上，王老吉并不像人們判斷的那樣無所作為。
其時，王老吉悄悄地吸取了康師傅風波時無所作為的教訓，找到了“老上級”——廣東食品行業(yè)協(xié)會，希望通過其協(xié)助平息危機。廣東食品行業(yè)協(xié)會非常愛護這個有全國影響的民族品牌，很快就站出來發(fā)言，告訴消費者，夏枯草是南方茶飲料中常用的一種材料，已經(jīng)有近百年的歷史，而且這個配方是在衛(wèi)生部備了案的。行業(yè)的表態(tài)雖然不能立刻消除消費者的疑問，卻為王老吉多少挽回了一些不利影響。
行業(yè)協(xié)會的幫助遠遠不夠。5月13日，（作者：路勝貞）加多寶公司也發(fā)表聲明進行了解釋：夏枯草配方2005年4月25日已經(jīng)在衛(wèi)生部備案，不存在違規(guī)問題，夏枯草早在千余年前就已作為食物和蔬菜被人們廣泛食用。王老吉還為消費者作了配方說明，聲明中說：在我國許多地方民間依然有用夏枯草做成菜品食用的習慣，在廣東夏枯草作為許多涼茶的主料之一，已被當?shù)厝耸秤昧藬?shù)百年。另外，夏枯草是1991年國家公布的食物成分表中的野菜食物。這個消息不但在公司網(wǎng)發(fā)布，而且在鳳凰網(wǎng)、新民網(wǎng)、網(wǎng)易、解放網(wǎng)、新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)等所有中國知名網(wǎng)站都進行了發(fā)布。
這些努力似乎還不能完全消除危機。對網(wǎng)絡操作早已嫻熟的王老吉一邊向傳統(tǒng)媒體發(fā)出協(xié)助請求，一邊啟動了一場傾向明顯的網(wǎng)絡輿論攻勢。在被疾控中心定性3天后，天涯、西陸、鐵血等影響力巨大的論壇已經(jīng)出現(xiàn)了對王老吉傾向性的帖子。
5月12日開始，搜狐圈子、新浪論壇出現(xiàn)了題為《保護王老吉就是保護傳統(tǒng)文化》的帖子，作者認為,說王老吉違規(guī)，是媒體不了解真相而以偏概全。
5月13日，鐵血論壇也發(fā)表了署名為“xy96611”的《王老吉其實并沒有錯》帖子，把矛頭直接指向某可樂品牌。帖子言詞激烈但不過分，讓人一看就是專業(yè)發(fā)帖人所為，而且文風與2008年捐款中的買光王老吉的帖子極為相近。
隨后，數(shù)百家網(wǎng)站論壇也開始出現(xiàn)了傾向明顯的帖子。在如此強烈的支持氛圍下，不利消息逐漸減少。
有專業(yè)人士認為，這是王老吉慣用的信息數(shù)量博弈手段。很多負面信息在出現(xiàn)不久后，就被淹沒在王老吉正面的信息海洋里。同時，王老吉在傳統(tǒng)媒體上也不斷斬獲：《新京報》、《廣州日報》、《錢江晚報》都不斷出現(xiàn)對王老吉有利的消息。5月15日的《南方都市報》甚至發(fā)表文章《夏枯草風波無礙涼茶銷售》，指出不少涼茶均含夏枯草，文章甚至舉出這樣的例子：在廣東的很多超市，王老吉和其他品牌的涼茶銷售情況都不錯，并沒有人擔心夏枯草有什么危害。
正面信息的增加，自然引導了傳統(tǒng)媒體的傾向。5月下旬開始，針對王老吉的批評已經(jīng)很少看到。
有人說，夏枯草風波本來就不是什么了不起的大事；也有人說，這是王老吉引導輿論方向的結果，是王老吉公關博弈的勝利。
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